自2021年首次營收過千億元后，千億茅臺(tái)已連續(xù)4年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型期，營收和盈利能力是企業(yè)穿越周期的根本。宏觀消費(fèi)壓力下，茅臺(tái)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，有助于提振行業(yè)信心。
2024年，茅臺(tái)準(zhǔn)確研判“三期疊加”的市場(chǎng)形勢(shì)，“轉(zhuǎn)型”成為穿越周期的關(guān)鍵詞。作為白酒龍頭，茅臺(tái)扎根市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、“4+6”渠道布局，推動(dòng)客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型等一攬子有效舉措，呈現(xiàn)動(dòng)銷旺盛、市場(chǎng)穩(wěn)定，銷售量、銷售額齊升的良好態(tài)勢(shì)。
就在剛剛收官的茅臺(tái)2025年一季度市場(chǎng)調(diào)研中，茅臺(tái)高層奔赴東、中、北三線18?。▍^(qū)、市）開展密集調(diào)研，充分聽取渠道商意見建議，共同研究市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)遇，為把脈開發(fā)，凝聚共識(shí)，俯下身子去做市場(chǎng)、拓客群、促消費(fèi)，從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)端為王”，實(shí)現(xiàn)更好消費(fèi)觸達(dá)。茅臺(tái)在“破”與“立”中，積蓄穿越新周期的增長(zhǎng)動(dòng)力。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)韌性持續(xù)
4月2日晚，茅臺(tái)發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；利潤(rùn)總額1196.39億元，同比增長(zhǎng)15.41%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，高質(zhì)量完成年度戰(zhàn)略目標(biāo)。
茅臺(tái)酒是茅臺(tái)核心中的核心，是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是定盤星和壓艙石，也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，尤其在調(diào)整期，茅臺(tái)酒在示范引領(lǐng)、提振信心等方面的作用尤為關(guān)鍵和明顯。
作為茅臺(tái)業(yè)績(jī)的核心貢獻(xiàn)者，茅臺(tái)酒2024年保持穩(wěn)健較快增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。2024年全年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營收約1459.28億元，同比增長(zhǎng)15.28%。茅臺(tái)酒在成為千億級(jí)單品后，前三季度營收首次突破千億，出口營收首次突破50億元大關(guān)，繼續(xù)彰顯世界級(jí)大單品魅力。
茅臺(tái)醬香系列酒營收站穩(wěn)200億元臺(tái)階，2024年?duì)I收246.84億元，同比增長(zhǎng)19.65%。近年來，茅臺(tái)醬香系列酒可謂動(dòng)作頻頻，不斷推出新品以完善產(chǎn)品梯度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全價(jià)格帶，滿足不同消費(fèi)需求。其中，2022年初上市的茅臺(tái)1935，具有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，躍升為年?duì)I收超百億元規(guī)模的大單品，占據(jù)次高端價(jià)格帶中主流地位。系列酒多層次產(chǎn)品矩陣，也成為貴州茅臺(tái)新的增長(zhǎng)極。
“茅臺(tái)酒和醬香系列酒協(xié)同發(fā)展形成‘雙輪驅(qū)動(dòng)’格局，提升了市場(chǎng)覆蓋率，形成有效‘護(hù)城河’?！?酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青分析表示。
預(yù)收款猶如白酒行業(yè)里的“蓄水池”，體現(xiàn)了經(jīng)銷商打款意愿。截至2024年12月末，貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款108.15億元，業(yè)績(jī)“蓄水池”依舊保持在相對(duì)高位，反映出經(jīng)銷商對(duì)品牌以及產(chǎn)品動(dòng)銷的堅(jiān)定信心。
近年來，隨著營收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)積累了充沛的現(xiàn)金流。業(yè)績(jī)報(bào)顯示，2024年賬上現(xiàn)金1699.7億元，較年初增長(zhǎng)13.04%；公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~924.64億元，同比增加38.85%。資產(chǎn)總計(jì)近3000億元。
現(xiàn)金流是反映整體財(cái)務(wù)穩(wěn)健的關(guān)鍵指標(biāo)。充沛的現(xiàn)金流是抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要保障，助力茅臺(tái)更穩(wěn)定地穿越白酒行業(yè)周期。與此同時(shí)，坐擁千億現(xiàn)金的貴州茅臺(tái)，資金管理如何高效利用提升整體效益也備受關(guān)注。
2024年9月，在貴州茅臺(tái)公布三年現(xiàn)金分紅規(guī)劃1個(gè)月后，茅臺(tái)又首次披露股份回購計(jì)劃，并于2024年11月27日起正式實(shí)施。根據(jù)方案，公司計(jì)劃以30億元至60億元的自有資金回購股份，回購股份將用于注銷并減少公司注冊(cè)資本。
2024年業(yè)績(jī)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，貴州茅臺(tái)公布最新回購進(jìn)展，截至本財(cái)務(wù)報(bào)告批準(zhǔn)報(bào)出日已累計(jì)回購近16億元。
分析人士認(rèn)為，分紅、回購以及大股東多次增持，都體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)市值管理的高度重視，彰顯企業(yè)價(jià)值，為資本市場(chǎng)注入強(qiáng)大信心，不僅是在市值管理方面作出表率，對(duì)資本市場(chǎng)企穩(wěn)復(fù)蘇的助力作用也更為明顯。
就在近日召開的茅臺(tái)集團(tuán)2025年財(cái)務(wù)工作會(huì)，再次釋放出千億資金管理新方向。據(jù)了解，茅臺(tái)將通過“四維強(qiáng)化+數(shù)智驅(qū)動(dòng)+生態(tài)協(xié)同”三大策略，重構(gòu)白酒龍頭的資金管理范式。比如，在資金端，將強(qiáng)化“存、貸、借、投”四維管理，意在提升資金周轉(zhuǎn)效率，破解白酒企業(yè)普遍存在的“高現(xiàn)金流、低收益率”困局；比如在管理端，通過物質(zhì)流、信息流、資金流“三流合一”與“數(shù)智驅(qū)動(dòng)”，直指?jìng)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)業(yè)財(cái)割裂的頑疾。
轉(zhuǎn)型中積蓄穿越周期的增長(zhǎng)動(dòng)力
茅臺(tái)的成績(jī)離不開一年的轉(zhuǎn)型努力。2024年以來，茅臺(tái)在“破”與“立”中探索穿越周期的增長(zhǎng)動(dòng)力。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》提到，中國酒類市場(chǎng)面臨品類競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇、產(chǎn)能過剩隱憂、雙理性時(shí)代、年輕化趨勢(shì)等諸多困境和挑戰(zhàn)。酒業(yè)也伴隨著經(jīng)濟(jì)增速的換擋，進(jìn)入到新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的陣痛期。
作為龍頭酒企的茅臺(tái)，也需要及時(shí)調(diào)整適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。
“縱觀中國白酒產(chǎn)業(yè)歷程，每一輪行業(yè)調(diào)整，都有其時(shí)代性和必然性，通過‘破’與‘立’的循環(huán)上升，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，形成了更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，當(dāng)前面臨的新一輪調(diào)整，本質(zhì)上是時(shí)代進(jìn)步催生的消費(fèi)變革和科技發(fā)展帶來的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。
以長(zhǎng)周期構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為茅臺(tái)探索的發(fā)力點(diǎn)。2024年，茅臺(tái)通過優(yōu)化產(chǎn)品布局，統(tǒng)籌渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界，積極開展“三個(gè)轉(zhuǎn)型”拓展消費(fèi)增量。
首先是渠道層面，2024年6月以來，茅臺(tái)渠道政策密集推出，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整核心品的投放量，茅臺(tái)高層密集召開渠道商座談會(huì)及投資者交流會(huì)、管控市場(chǎng)預(yù)期，在一系列組合拳下，助推茅臺(tái)預(yù)期企穩(wěn)、茅臺(tái)散茅批價(jià)企穩(wěn)回升。
茅臺(tái)一直高度重視渠道建設(shè)，2024年12月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在成都組織召開渠道調(diào)研座談會(huì)時(shí)，提出茅臺(tái)“4+6”的渠道布局：4個(gè)自營體系，包括自營公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域；6個(gè)社會(huì)經(jīng)銷體系，即傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域和酒店餐飲，形成“自營”+“社會(huì)”兩大體系互為補(bǔ)充，“4+6”渠道布局相互賦能的協(xié)同生態(tài)體系。
“強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的供需適配問題，從‘渠道為王’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)端為王’”，這是茅臺(tái)高層對(duì)企業(yè)發(fā)展提出的新方向。
從落地情況看，今年蛇茅投放量是由充分考慮市場(chǎng)需求決定的，采用供需適配策略，滿足真實(shí)消費(fèi)需求，讓市場(chǎng)價(jià)格回歸價(jià)值本身。近日，茅臺(tái)再次調(diào)整i茅臺(tái)申購規(guī)則，包括延長(zhǎng)申購活動(dòng)的時(shí)間和范圍，給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)的同時(shí)，也釋放出茅臺(tái)進(jìn)一步提升直銷平臺(tái)在整個(gè)銷售體系中的權(quán)重的信號(hào)，體現(xiàn)了茅臺(tái) “全面回歸消費(fèi)者”戰(zhàn)略的落地。
第二是產(chǎn)品層面， 2024年，茅臺(tái)酒推出龍年生肖酒、散花飛天、二十四節(jié)氣酒等一系列新品，開發(fā)750ml、700ml茅臺(tái)酒新品，“走進(jìn)系列”產(chǎn)品，聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求。
2025年，茅臺(tái)將繼續(xù)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括茅臺(tái)酒國內(nèi)市場(chǎng)計(jì)劃投放較去年略有增長(zhǎng)；強(qiáng)化飛天大單品“金字塔”底座地位；調(diào)整珍品茅臺(tái)、1L飛天茅臺(tái)酒投放量；開發(fā)新品進(jìn)一步滿足終端多元化需求，瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國際市場(chǎng)，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)等文化優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品。
第三個(gè)方面是轉(zhuǎn)型。理性消費(fèi)時(shí)代來臨，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。渠道觸達(dá)、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級(jí)是解決供需適配問題的關(guān)鍵。去年以來，茅臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，圍繞“新商務(wù)”人群打造新場(chǎng)景，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營銷理念。
“貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)正是基于其深厚的品牌積淀和穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。這種增長(zhǎng)模式具有較強(qiáng)的可持續(xù)性。”肖竹青認(rèn)為，高基數(shù)背景下，這一增長(zhǎng)幅度體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值的持續(xù)提升，體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)管理層推動(dòng)消費(fèi)者人群轉(zhuǎn)型，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型已見成效。
剛剛結(jié)束的茅臺(tái)覆蓋18?。▍^(qū)、市）密集調(diào)研座談上，這組數(shù)據(jù)真實(shí)反映出茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的成效。據(jù)悉，這場(chǎng)被稱為“用笨辦法”完成的調(diào)研，歷時(shí)16天、跨越東線、中線和北線，就茅臺(tái)酒、醬香系列酒市場(chǎng)，召開了18場(chǎng)座談會(huì)，覆蓋1700余家渠道商。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年首季京津冀市場(chǎng)錄得79%-100%的同比增幅，其中大容量產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼：北京物美商超以及北京部分專賣店渠道的1000ml裝銷量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。熱衷為情緒價(jià)值買單成為當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。投射到渠道上，也讓茅臺(tái)酒渠道商拓客成效顯著，包括京津冀地區(qū)在內(nèi)的18個(gè)茅臺(tái)酒省區(qū)有效客戶平均增長(zhǎng)98%，顯示茅臺(tái)客群轉(zhuǎn)型策略初見成效。
另據(jù)渠道商反饋，從去年底開始，茅臺(tái)酒客戶呈現(xiàn)出購買量減少但是頻次增多的現(xiàn)象。這種“即用即買的人比以前多了”的購買狀況，說明茅臺(tái)酒的社交屬性在增強(qiáng)。
有分析認(rèn)為，此番調(diào)研不僅印證了茅臺(tái)酒的基本屬性和基本需求面均未改變，調(diào)研傳遞的信息以及后續(xù)根據(jù)一線調(diào)查形成的決策，將會(huì)對(duì)2025年茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作具有指導(dǎo)意義。
從茅臺(tái)的發(fā)展歷程看，每一次行業(yè)周期調(diào)整，既是挑戰(zhàn)，更是營銷體系變革與升級(jí)的契機(jī)。面對(duì)“三期疊加”的市場(chǎng)形勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)“熵增到熵減”“商業(yè)模式”的發(fā)展規(guī)律，從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)端為王” ，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力，更好地觸達(dá)終端消費(fèi)，必將迎來下一個(gè)上升期。
走出去尋找市場(chǎng)新“增長(zhǎng)極”
對(duì)這艘千億巨輪而言，新周期下，如何永葆領(lǐng)軍地位，如何帶領(lǐng)行業(yè)走向世界舞臺(tái)，既是責(zé)任也是擔(dān)當(dāng)。
中國白酒要打開新的增長(zhǎng)“突破口”、找到新的市場(chǎng)“增長(zhǎng)極”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，“走出去”是一條重要路徑。
茅臺(tái)公司2024年國外市場(chǎng)營業(yè)收入約52億元，同比增長(zhǎng)近20%。盡管這一數(shù)字占整體營收的比例仍不足5%，但這意味著國際市場(chǎng)的潛力巨大。
2024年，是茅臺(tái)國際化摸索走出一條特色路徑的起步之年，國際化步伐加快。這一年，茅臺(tái)先后走進(jìn)瑞士、意大利、印尼、泰國、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國、西班牙、英國、比利時(shí)、美國、希臘、意大利等24個(gè)國家和地區(qū)開展的一系列品牌推廣活動(dòng)中，分別通過“茅臺(tái)之夜”“茅臺(tái)文化節(jié)”等活動(dòng)深度傳播茅臺(tái)文化內(nèi)涵，從“賣酒”向“賣生活”轉(zhuǎn)變，豐富品牌國際化表達(dá)，增進(jìn)國際消費(fèi)者文化體驗(yàn)，具象化展示中國傳統(tǒng)文化魅力。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)2024年累計(jì)在海外開展了225項(xiàng)品鑒活動(dòng)，覆蓋超過1.5萬人次，國際“茅友圈”持續(xù)擴(kuò)大。
拓展市場(chǎng)的同時(shí)，茅臺(tái)為出海強(qiáng)化“內(nèi)功”。正如王莉所說，由“量變”到“質(zhì)變”推動(dòng)中國白酒國際化，其內(nèi)核是深入踐行“ESG”理念。
深耕傳統(tǒng)技藝，永葆“品質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，茅臺(tái)始終感恩自然生態(tài)，將年度營收的1.5%作為環(huán)保專項(xiàng)資金，通過積極應(yīng)對(duì)氣候變化、開展“雙碳”行動(dòng)、實(shí)施節(jié)能減排等，構(gòu)建生產(chǎn)空間集約高效、生活空間綠色低碳、生態(tài)空間山清水秀的“三生空間”。
從“產(chǎn)品出口”到“文化出?！?，這正是茅臺(tái)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)提出的重要國際化戰(zhàn)略手段——區(qū)別于以往單純的產(chǎn)品出口，茅臺(tái)正搭建基于文化認(rèn)同的價(jià)值輸出體系。
茅臺(tái)在企業(yè)文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》中提出“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”的愿景，并為出海設(shè)定具體目標(biāo)：到2035年，企業(yè)綜合實(shí)力要進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五。
日前舉行的第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)上，張德芹指出， 隨著中華民族的復(fù)興和東方文明的崛起，中國白酒注定要走向世界舞臺(tái)。茅臺(tái)愿始終和大家一道，共同致力于開拓國際市場(chǎng)，讓中國白酒香飄世界，讓中華文明得到全世界的尊重和共享。
文/秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 趙琳
