3月27日，衛(wèi)龍美味正式披露2024業(yè)績(jī)年報(bào)。在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓、休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，衛(wèi)龍以62.66億元總營(yíng)收、10.68億元凈利潤(rùn)的成績(jī)，再次驗(yàn)證了其作為行業(yè)龍頭的韌性與創(chuàng)新力。從業(yè)績(jī)來看，2024年，衛(wèi)龍的蔬菜品類迎來大爆發(fā)。近年來，魔芋爽成為現(xiàn)象級(jí)單品，營(yíng)收與辣條旗鼓相當(dāng)，成功實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)，這也標(biāo)志著衛(wèi)龍正式進(jìn)入多品類協(xié)同發(fā)展的新階段。
3月27日，衛(wèi)龍美味發(fā)布2024年業(yè)績(jī)年報(bào)。圖/衛(wèi)龍官網(wǎng)
“雙曲線”穩(wěn)健增長(zhǎng)
業(yè)績(jī)公告顯示，衛(wèi)龍美味2024年實(shí)現(xiàn)收入62.66億元，同比增長(zhǎng)28.6%，年內(nèi)利潤(rùn)10.68億元，同比增長(zhǎng)21.3%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)。天眼查資料顯示，衛(wèi)龍2001年在漯河成立，公司于2022年12月15日在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市，成為“辣條第一股”。
長(zhǎng)久以來，辣條都是衛(wèi)龍的標(biāo)志性產(chǎn)品，并長(zhǎng)期占據(jù)營(yíng)收主導(dǎo)地位。2024年，作為衛(wèi)龍的經(jīng)典品類，調(diào)味面制品（辣條）依然展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，全年收入達(dá)26.67億元，同比2023年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。衛(wèi)龍表示，這也得益于全渠道建設(shè)的推進(jìn)，持續(xù)帶動(dòng)線上線下渠道的銷售。不僅如此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，衛(wèi)龍近兩年對(duì)辣條進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級(jí)，連續(xù)推出爆麻爆辣、烤肉味辣條等新品持續(xù)為衛(wèi)龍注入新的活力。
與此同時(shí)，以魔芋爽為代表的蔬菜制品近年來迅速崛起，也構(gòu)成了新的增長(zhǎng)極。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年的蔬菜制品營(yíng)收達(dá)到33.71億元，與調(diào)味面制品形成“雙引擎”驅(qū)動(dòng)模式，正式實(shí)現(xiàn)“兩條腿”走路。
回溯發(fā)展歷程，魔芋爽的成功有跡可循。衛(wèi)龍?jiān)缭?014年就首創(chuàng)新魔芋爽辣味食品，后續(xù)不斷積極改良，開發(fā)多種魔芋制品。經(jīng)過十年深耕，到2022年累計(jì)銷售額超29億元，成為繼辣條之后第二個(gè)年銷售額超10億元的核心單品。里斯咨詢調(diào)研顯示，衛(wèi)龍魔芋爽在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)滲透率高達(dá)78%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
衛(wèi)龍魔芋爽。圖/衛(wèi)龍微信公眾號(hào)
業(yè)內(nèi)分析，衛(wèi)龍一方面依靠辣條這一經(jīng)典品類（如大面筋、親嘴燒）作為基本盤，維持穩(wěn)定的收入和品牌認(rèn)知；另一方面通過蔬菜制品（如魔芋爽、海帶）打開增量市場(chǎng)，憑借年輕化營(yíng)銷和健康化升級(jí)（低脂、素食概念）加速擴(kuò)張。兩條曲線互補(bǔ)，同時(shí)分散單一品類風(fēng)險(xiǎn)，這種“傳統(tǒng)品類穩(wěn)基本盤、新興品類拓增量”的模式，不僅增強(qiáng)了衛(wèi)龍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也使其增長(zhǎng)路徑更加穩(wěn)健。
打破辣味邊界
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)2026年零售額將達(dá)到人民幣2737億元，2021年至2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.6%，高于同期中國(guó)非辣味休閑食品行業(yè)6.0%的增速。
辣味，是深植于衛(wèi)龍基因中的靈魂密碼。自1999年成功開創(chuàng)中國(guó)第一根辣條起，衛(wèi)龍便憑借對(duì)產(chǎn)品的高敏感度與洞察力，不斷探尋辣味的可能性。歷經(jīng)二十余載，從經(jīng)典大面筋，到親嘴燒，再到魔芋爽、“小魔女”素毛肚等多樣的產(chǎn)品，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)了從“不止于辣條”到“不只是一種辣”的品牌進(jìn)化。
調(diào)味面制品領(lǐng)域，衛(wèi)龍對(duì)辣味的探索愈發(fā)大膽且富有成效。繼經(jīng)典大面筋之后，衛(wèi)龍?jiān)?022年重磅推出“麻辣麻辣”系列產(chǎn)品，并逐步細(xì)分為小麻小辣、很麻很辣、爆麻爆辣三個(gè)辣度檔位。其中，爆麻爆辣款創(chuàng)新性地采用魔鬼辣椒與武都花椒進(jìn)行復(fù)合調(diào)味，辣度高達(dá)20000SHU（史高維爾辣度單位），迅速成為社交媒體 “辣味挑戰(zhàn)” 活動(dòng)中的熱門單品。
衛(wèi)龍魔芋爽爆辣與麻辣麻辣爆麻爆辣系列。圖/衛(wèi)龍微信公眾號(hào)
在魔芋爽產(chǎn)品線上，衛(wèi)龍同樣對(duì)辣味進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試。2023年，衛(wèi)龍積極開拓魔芋類新品，推出“小魔女”魔芋素毛肚、魔芋干等一系列辣味食品，持續(xù)挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。值得一提的是，“小魔女”魔芋素毛肚在電商上線10天銷售便連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發(fā)破萬，爆發(fā)系數(shù)環(huán)比日常高達(dá)400%。
大膽的風(fēng)味融合讓“辣”有了新的可能。2024年6月，衛(wèi)龍推出“辣+水果”的營(yíng)銷限定款創(chuàng)新組合——榴蓮辣條，一經(jīng)上市便引發(fā)搶購(gòu)熱潮，首周銷量突破100萬包。在魔芋爽“上菜了”營(yíng)銷中，衛(wèi)龍又上線了限定款辣椒炒肉和麻辣小龍蝦味魔芋爽，火速破圈。在常規(guī)新品打造方面，衛(wèi)龍于去年底推出吮指烤肉味大面筋，巧妙融合辣味與燒烤風(fēng)味，極大地拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者多元化的口味需求 。
“好吃不貴”重視消費(fèi)者體驗(yàn)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)中，衛(wèi)龍的成功不僅依賴于豐富的辣味產(chǎn)品，更得益于始終堅(jiān)守的利他理念，將消費(fèi)者體驗(yàn)置于首位。2023年，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品策略上響亮地提出全線核心產(chǎn)品“加量不加價(jià)”的口號(hào)，把消費(fèi)者價(jià)值擺在首位。以麻辣麻辣和“小魔女”素毛肚來說，這兩款單品的包裝規(guī)格分別增加了50%和60%，然而終端零售價(jià)卻保持不變。
值得注意的是，這一策略并非短期促銷，而是長(zhǎng)期承諾，衛(wèi)龍表示，將通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和生產(chǎn)效率提升消化成本壓力，確保消費(fèi)者以同等成本獲得更高滿足感。這一策略取得成效，衛(wèi)龍稱，2023年通過“加量不加價(jià)”策略提升消費(fèi)者黏性，2024年上半年毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至49.8%。
食品安全是食品企業(yè)不可逾越的紅線。對(duì)此，衛(wèi)龍建設(shè)“透明工廠”，讓消費(fèi)者能夠直觀了解辣條的生產(chǎn)過程，親眼見證產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，衛(wèi)龍打造了10萬級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化無菌生產(chǎn)車間，從食品原料加工到調(diào)味、包裝等所有工序，都實(shí)現(xiàn)了全流程自動(dòng)化生產(chǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了堅(jiān)實(shí)保障。
為了讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)辣條文化，獲得絕佳的辣味體驗(yàn)，2024年，衛(wèi)龍以“辣味社交”重構(gòu)用戶溝通模式。4月20日，衛(wèi)龍?jiān)陂L(zhǎng)沙舉辦首屆“辣條節(jié)”，通過辣度挑戰(zhàn)賽、DIY辣條工作坊等沉浸式活動(dòng)，吸引了超10萬年輕人前來體驗(yàn)辣條魅力。
衛(wèi)龍透露，上述各項(xiàng)活動(dòng)都獲得不錯(cuò)的消費(fèi)反饋，累計(jì)吸引千萬人次關(guān)注和體驗(yàn)衛(wèi)龍辣味美食?！巴高^豐富的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)組合，衛(wèi)龍進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，這也推動(dòng)品牌的持續(xù)年輕化與市場(chǎng)滲透，進(jìn)一步提升品牌的整體活力。”
從加量策略到辣味場(chǎng)景變革，衛(wèi)龍正以消費(fèi)者體驗(yàn)為軸心，構(gòu)建全球化的辣味生態(tài)系統(tǒng)，讓辣味從單純的食品屬性升維為一種生活方式和文化符號(hào)。展望未來，衛(wèi)龍表示，將持續(xù)洞察消費(fèi)者需求的變化，開發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并積極推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代，從而滿足消費(fèi)者多元化及個(gè)性化的需求。
文/ 劉歡
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
