“這兩天接到的電話很多，大部分都是打算申領(lǐng)禮盒的股東，詢問(wèn)申領(lǐng)相關(guān)事宜。申領(lǐng)的人很多，具體數(shù)據(jù)我們還在統(tǒng)計(jì)”。5月29日下午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者多次撥打五芳齋投資者電話均處于占線狀態(tài)，最終撥通后工作人員如此解釋。
給股東贈(zèng)送粽子禮盒，五芳齋一則“送禮”公告也把自己送上了頭條。根據(jù)公告，截至4月28日交易結(jié)束，當(dāng)天在中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司上海分公司登記在冊(cè)的持有公司股份1000股（含）以上的股東，每位股東可以申領(lǐng)公司贈(zèng)送的“豐年五芳”粽子禮盒一盒。申領(lǐng)起止時(shí)間為2025年5月28日8:00至2025年6月8日24:00。
股東熱情高漲，市場(chǎng)似乎并不買賬。5月28日和29日，五芳齋股價(jià)持續(xù)下跌，總市值從41.46億元下降至39.87億元，累計(jì)蒸發(fā)約1.59億元。而幾天時(shí)間，“變相營(yíng)銷、清庫(kù)存、轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)”質(zhì)疑聲此起彼伏。
送粽子被質(zhì)疑清庫(kù)存，此前曾送中秋糕點(diǎn)
5月29日，貝殼財(cái)經(jīng)記者在某電商平臺(tái)的五芳齋官方旗艦店看到，“豐年五芳”粽子禮盒有兩種規(guī)格，一種是16粽4味8蛋2080克，另一種是20粽5味2000克，售價(jià)均為每盒169.9元。
“豐年五芳”粽子禮盒，截取自五芳齋官方旗艦店。
“送禮”公告發(fā)布后，五芳齋的股吧里一時(shí)間議論紛紛。有人認(rèn)為公司在端午送粽子，“比播廣告效果好太多了”，也有人質(zhì)疑“5月28日開(kāi)始申領(lǐng)，5月31日就端午節(jié)了，這不是在清庫(kù)存嗎”，還有人調(diào)侃“為了免費(fèi)吃五芳齋一盒粽子，要虧掉十幾盒粽子了”。
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，不少人認(rèn)為五芳齋此舉可能是為了轉(zhuǎn)移負(fù)面輿情注意力。5月上旬，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱，在來(lái)伊份的蜜棗粽中吃出疑似帶血?jiǎng)?chuàng)可貼的異物。涉事產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2025年4月2日，其外包裝顯示受委托單位為浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司。
5月12日，五芳齋在官網(wǎng)發(fā)布情況說(shuō)明，稱已經(jīng)成立專項(xiàng)工作小組，對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行深入排查，協(xié)同合作品牌方對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面核查，主動(dòng)配合相關(guān)部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)檢查。
5月29日，貝殼財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系五芳齋品牌部和證券部詢問(wèn)蜜棗粽事件的核查進(jìn)展，工作人員均表示不清楚。隨后，記者向五芳齋發(fā)送郵件詢問(wèn)關(guān)于核查的問(wèn)題以及對(duì)于贈(zèng)送粽子禮盒引發(fā)的質(zhì)疑，截至發(fā)稿時(shí)未能收到回復(fù)。
實(shí)際上，這并非五芳齋首次給股東贈(zèng)送產(chǎn)品。2024年，五芳齋在上市兩周年之際，向截至2024年7月5日交易結(jié)束，在中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司上海分公司登記在冊(cè)的持有公司股份1000股（含）以上的股東，贈(zèng)送“五芳輕月”輕甜糯月中秋糕點(diǎn)禮盒。
北京社科院副研究員王鵬指出，五芳齋的回饋活動(dòng)是情感溝通與利益共享的股東關(guān)系管理策略，表達(dá)關(guān)懷、讓股東了解產(chǎn)品品質(zhì)。此舉能增強(qiáng)股東好感，但效果短暫并且有限，企業(yè)還需在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面發(fā)力以提升股東忠誠(chéng)度。
“企業(yè)通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)傳承文化是一種較為直接且具有互動(dòng)性的手段。這種方式能夠讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，感受到產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。不過(guò)，僅靠贈(zèng)送產(chǎn)品可能效果有限，還需要結(jié)合其他宣傳和教育活動(dòng)，才能更全面、深入地傳承文化?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，有投資者質(zhì)疑這次送粽子是變相清庫(kù)存，這種可能性是存在的。因?yàn)槲宸箭S2024年粽子銷量同比減少1.14萬(wàn)噸，庫(kù)存壓力顯著。此次贈(zèng)送的“豐年五芳”禮盒可能是新品試水或滯銷產(chǎn)品清庫(kù)存的渠道。
柏文喜分析，在企業(yè)面臨輿論危機(jī)時(shí)，贈(zèng)送禮品的方式可能在一定程度上起到緩解負(fù)面情緒的作用。它能夠轉(zhuǎn)移公眾的注意力，將焦點(diǎn)從負(fù)面事件轉(zhuǎn)移到企業(yè)的積極行動(dòng)上。然而，這種手段并不能從根本上解決危機(jī)，只是暫時(shí)緩解了輿論壓力。企業(yè)還需要從根本上解決問(wèn)題，如加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、提高服務(wù)水平等，才能真正恢復(fù)消費(fèi)者的信任，有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。
去年?duì)I收創(chuàng)上市后新低，連續(xù)三年僅第二季度盈利
五芳齋創(chuàng)始于1921年，主營(yíng)業(yè)務(wù)是以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，目前擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，建立了覆蓋全國(guó)的商貿(mào)、電商、連鎖門(mén)店的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2022年8月31日，五芳齋在上海證券交易所上市，股票發(fā)行價(jià)為34.32元/股。上市首日收盤(pán)價(jià)為49.42元/股，單日漲幅44%，盤(pán)中一度臨時(shí)停牌，公司總市值為49.79億元。不過(guò)，上市至今，五芳齋的市值巔峰期還停留在2022年9月，收盤(pán)總市值曾超過(guò)60億元。
進(jìn)入2025年，五芳齋的收盤(pán)總市值不曾超過(guò)45億元。截至5月29日收盤(pán)，其股價(jià)為20.11元/股，公司總市值約為39.87億元。如果使用不復(fù)權(quán)的價(jià)格進(jìn)行比較，五芳齋的股價(jià)已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。
股價(jià)風(fēng)光不再，五芳齋業(yè)績(jī)同樣走上下坡路。2024年，五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約22.51億元，同比下滑14.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.42億元，同比下滑14.24%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約1.3億元，同比下滑9.66%。
五芳齋表示，這一年，公司主動(dòng)收縮低效經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道庫(kù)存管控，打了一套“組合拳”。這套“組合拳”包括全年關(guān)閉低效門(mén)店86家，新開(kāi)直營(yíng)店、合營(yíng)店、經(jīng)銷店、加盟店分別為13家、2家、87家和35家，累計(jì)門(mén)店數(shù)達(dá)到476家；全年經(jīng)銷商數(shù)量增加191家，減少243家，總數(shù)從2023年底的714家降至2024年底的662家。
公司稱，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及對(duì)原材料的成本控制，去年毛利率同比提升2.66個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比增長(zhǎng)12.53%。
五芳齋近年業(yè)績(jī)情況。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者制圖
五芳齋收縮版圖無(wú)疑是為了走出頹勢(shì)。貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，2024年是五芳齋上市后營(yíng)收最低的一年。依據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2018年至2021年，五芳齋的營(yíng)業(yè)收入依次約為24.23億元、25.07億元、24.21億元、28.92億元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)依次約為0.97億元、1.63億元、1.42億元、1.94億元。上市后，五芳齋的營(yíng)收凈利均不及上市前的2021年。
作為公司的核心產(chǎn)品，2024年，五芳齋的粽子生產(chǎn)量約3.5萬(wàn)噸，同比下滑11.71%；銷售量約4.3萬(wàn)噸，同比下滑20.92%。2023年，五芳齋的粽子銷售量約5.44萬(wàn)噸。從粽子的銷售量來(lái)看，2024年比2023年減少約1.14萬(wàn)噸。
另外，五芳齋還存在委托加工的情況。2024年，公司粽類產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)量34992.25噸，委外加工產(chǎn)量6878.80噸，自產(chǎn)占比83.57%。食品制造業(yè)生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)、管理環(huán)節(jié)多，且傳統(tǒng)點(diǎn)心手工制作工序較多，管理疏忽或不可預(yù)見(jiàn)原因均可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生，而委托加工則進(jìn)一步提高了風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。
2025年第一季度，五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約2.43億元，同比增長(zhǎng)17.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約-4523.49萬(wàn)元，同比虧損有所收窄。
貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，上市以來(lái)，2022年至2024年，五芳齋均處于第一三四季度虧損，僅第二季度盈利的狀態(tài)。這是因?yàn)槲宸箭S的核心產(chǎn)品粽子銷售高度集中在端午節(jié)所在的第二季度，其他季度市場(chǎng)需求大幅下降，導(dǎo)致銷售收入減少。盡管公司嘗試拓展其他產(chǎn)品線，但目前仍未能有效彌補(bǔ)粽子銷售的季節(jié)性波動(dòng)。
今年4月29日，在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五芳齋董事長(zhǎng)厲建平對(duì)外表示，在粽子消費(fèi)日常化、消費(fèi)需求升級(jí)、行業(yè)品牌集中度不斷強(qiáng)化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，公司包括粽子在內(nèi)的主要產(chǎn)品品類仍具備市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，具體而言，目前粽子作為日常方便食品的屬性正逐漸增強(qiáng)，淡旺季的界限日益減弱，市場(chǎng)規(guī)模有所擴(kuò)大，對(duì)此，公司也正通過(guò)差異化的品牌策略、多元化的渠道策略以及國(guó)際化的探索進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠
編輯 王進(jìn)雨
校對(duì) 楊許麗
