又有車企因另類營銷出圈了。5月26日，在一汽奔騰悅意07上市活動(dòng)現(xiàn)場，奔騰悅意主理人方楊接過浸泡過車輛座椅皮子的水一飲而盡，并表示“口感不錯(cuò)，我干了”。前有極氪副總裁在車內(nèi)吃“火鍋”，如今又有高管喝“皮子水”，新能源車企的營銷“內(nèi)卷”，正呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。
在激烈的競爭中尋求營銷突破無可厚非，但當(dāng)創(chuàng)新走向極端，淪為博眼球的噱頭時(shí)，便值得審視。以喝“皮子水”為例，其初衷是證明座椅材質(zhì)的環(huán)保性和安全性，可這樣另類的方式能真正讓消費(fèi)者信服嗎？比起充滿戲劇張力的行為，一份權(quán)威的環(huán)評報(bào)告、一組嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測數(shù)據(jù)，或許更能讓用戶產(chǎn)生踏實(shí)的信任感。畢竟，營銷的本質(zhì)是建立認(rèn)知，而科學(xué)依據(jù)遠(yuǎn)比行為藝術(shù)更具長效說服力。
車企對噱頭式營銷的熱衷，折射出當(dāng)前汽車市場的營銷亂象：概念炒作、拉踩對手、虛報(bào)數(shù)據(jù)等現(xiàn)象屢見不鮮，汽車從單純的交通工具被包裝成“科技神話”的載體。然而，浮夸營銷的底色始終是泡沫——品牌真正需要構(gòu)建的，是穿越喧囂的“信任錨點(diǎn)”，而非制造轉(zhuǎn)瞬即逝的話題煙火。
新能源車企為何陷入過度營銷的怪圈？深層原因在于行業(yè)競爭格局的轉(zhuǎn)變，當(dāng)市場從增量爆發(fā)期進(jìn)入存量博弈階段，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、價(jià)格戰(zhàn)觸達(dá)瓶頸，營銷似乎成為最易發(fā)力的“突圍口”。但過度依賴營銷造勢，難免會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生“路徑依賴”——當(dāng)資源向傳播端傾斜，技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品打磨的投入是否會(huì)被擠壓？當(dāng)消費(fèi)者對“表演式營銷”產(chǎn)生審美疲勞，品牌又該如何承接流量轉(zhuǎn)化為口碑？
新能源車企真正該“卷”的，不是營銷噱頭，而是技術(shù)厚度與產(chǎn)品溫度。在電池領(lǐng)域，針對用戶飽受困擾的續(xù)航虛標(biāo)問題，車企不妨將精力投向電池技術(shù)迭代，讓實(shí)際續(xù)航更貼近宣傳數(shù)值。在補(bǔ)能場景中，與其宣傳一些局部數(shù)據(jù)，不如聚焦充電效率的提升，化解里程焦慮。在智能輔助駕駛賽道，少一些概念炒作，多一些對消費(fèi)者生命安全的敬畏。
值得關(guān)注的是，隨著監(jiān)管層對虛假宣傳、夸大營銷的規(guī)范力度加大，行業(yè)正逐步回歸理性。對于車企而言，需要用扎實(shí)的研發(fā)投入、可驗(yàn)證的產(chǎn)品優(yōu)勢、有溫度的用戶服務(wù)，在新能源賽道上構(gòu)建真正的“護(hù)城河”。
畢竟，汽車行業(yè)的“解渴”之道，從來不是靠一場豪飲式的營銷表演，而是靠細(xì)水長流的價(jià)值灌溉。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)車評員 白昊天
編輯 楊娟娟
校對 劉軍
