2024年11月7日，上海，第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（進(jìn)博會(huì)） 醫(yī)藥保健品展區(qū)，人們?cè)谧稍儽＝∑?。圖/IC photo
隨著老年人口規(guī)模逐漸擴(kuò)大和消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，抗衰老和健康管理已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的重要話題。消費(fèi)者不僅希望延緩衰老過(guò)程，還渴望通過(guò)科學(xué)、科技驅(qū)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)健康的全面優(yōu)化。這些行業(yè)領(lǐng)域正迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。
根據(jù)艾媒咨詢研究報(bào)告顯示，2021年全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模為2160億美元，同比增速達(dá)11.1%。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)方面，根據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)抗衰老行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)抗衰老市場(chǎng)規(guī)模達(dá)739.8億元，同比增長(zhǎng)10.4%，預(yù)計(jì)2027年將突破1000億元。
2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳1號(hào)文提出，強(qiáng)化老年用品創(chuàng)新，鼓勵(lì)研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營(yíng)養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用配方食品。作為我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，保健品行業(yè)正面臨新的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，銀發(fā)族越來(lái)越多樣的健康需求，也對(duì)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求。
我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)
近年來(lái)，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前已發(fā)展成為全球最大的保健食品市場(chǎng)之一。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的約千億元，增長(zhǎng)至2023年的超過(guò)3000億元。其中，養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2019年的1740億元增長(zhǎng)至2023年的2159.2億元，預(yù)計(jì)2024年增長(zhǎng)至約2308.2億元。
基于對(duì)健康生活的追求和延緩衰老需求的增強(qiáng)，“銀發(fā)族”是保健食品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的關(guān)注因素中，排在前三位的是功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品資質(zhì)，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。
隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的身體機(jī)能衰退，逐漸出現(xiàn)慢性病、生活能力弱化等問(wèn)題。相關(guān)調(diào)查顯示，老年人群健康問(wèn)題目前主要集中在高血壓、高血糖、高血脂、心腦血管等疾病以及睡眠和免疫力等方面，同時(shí)還面臨多病共發(fā)的困擾。因此，除必要的藥物治療外，具有一些特定保健功能的營(yíng)養(yǎng)保健食品，正逐漸成為老年人群的剛性需求產(chǎn)品。市場(chǎng)上，血脂健康、認(rèn)知健康、心臟健康、肝臟健康等相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。
2024年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，向社會(huì)公開(kāi)征求《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2024年版）（征求意見(jiàn)稿）》和《保健食品備案產(chǎn)品可用輔料及其使用規(guī)定（2024年版）（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)建議。兩個(gè)征求意見(jiàn)稿補(bǔ)充完善了相關(guān)產(chǎn)品劑型（食品形態(tài)）及對(duì)應(yīng)輔料和劑型（食品形態(tài)）技術(shù)要求，豐富了營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類(lèi)保健食品備案產(chǎn)品的劑型，增加了容易被大眾人群接受的糖果、飲料、巧克力、果凍、粉劑的食品形態(tài)。
這意味著，對(duì)于保健食品，政策層面充分考慮了各類(lèi)消費(fèi)人群的需求，例如對(duì)于中老年人群，可以通過(guò)飲料、粉劑的方式攝入保健食品，從一定層面上滿足了“銀發(fā)一族”對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、身體健康的需求。
此外，對(duì)于增加的食品形態(tài)均規(guī)定了適宜人群、不適宜人群以及產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量技術(shù)要求，還規(guī)定了產(chǎn)品每日攝入含糖量上限，在保證備案產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的同時(shí)，降低糖量攝入過(guò)多的危害，更好保障消費(fèi)者身體健康。這將有利于助推銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的保健食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
年輕群體正成為保健品消費(fèi)新的生力軍
消費(fèi)者對(duì)保健品的需求也正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變化。這種變化既體現(xiàn)在消費(fèi)群體的擴(kuò)展，也反映在消費(fèi)理念的升級(jí)。
從年齡分布來(lái)看，保健品的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出相對(duì)集中的特點(diǎn)，“銀發(fā)一族”仍然是保健品消費(fèi)的主力人群，但值得注意的是，“90后”“00后”等年輕一代已正在成為保健品新的消費(fèi)人群。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)2460元，同比增長(zhǎng)16%。中國(guó)保健協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年保健品銷(xiāo)售額高達(dá)千億，老年人消費(fèi)占比在50%以上。
同時(shí)，我國(guó)老齡化程度還在不斷加深。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委測(cè)算，預(yù)計(jì)2035年左右，中國(guó)60歲及以上老年人口突破4億人，占比將超30%，我國(guó)將進(jìn)入重度老齡化階段。這意味著，保健品在未來(lái)還將有巨大的市場(chǎng)需求。
此外，年輕群體也正在成為保健品消費(fèi)的新的生力軍。《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，超四成“00后”購(gòu)買(mǎi)過(guò)功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購(gòu)買(mǎi)過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。
電商平臺(tái)上，年輕女性成為保健品消費(fèi)主力軍；中醫(yī)醫(yī)院里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國(guó)潮養(yǎng)生品”受到年輕人歡迎。近年，隨著中醫(yī)文化的廣泛傳播，“國(guó)潮養(yǎng)生”成為年輕人日?？叼B(yǎng)的新選擇。不僅曬背和三伏貼在年輕人中間“火”起來(lái)，“中醫(yī)館打敗奶茶店”也沖上熱搜。針對(duì)年輕人的喜好，不少中藥房推出特調(diào)的奶茶和酸梅湯，有的還搭配上藥膳。
天貓健康2023年數(shù)據(jù)顯示，“90后”群體買(mǎi)走了30%的輔酶Q10，也買(mǎi)走了45%的護(hù)肝片；2023年，“05后”血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)85%，“90后”尿酸監(jiān)測(cè)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)255%；“95后”人均購(gòu)買(mǎi)了3種保健品，30%的錢(qián)花在了提高免疫力上。
需要指出的是，兒童也是保健品消費(fèi)的重要人群。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%，成為保健品中增長(zhǎng)最快的細(xì)分種類(lèi)；兒童和銀發(fā)族兩個(gè)群體的消費(fèi)人數(shù)規(guī)模達(dá)到5億。
年輕消費(fèi)者與中老年人存在明顯差異
不過(guò)，值得注意的是，年輕消費(fèi)者在保健品的消費(fèi)習(xí)慣和需求與中老年人存在明顯差異。
消費(fèi)習(xí)慣上，年輕人與老年人大不相同，年輕人將保健品更多地視作生活方式而不僅僅是產(chǎn)品，年輕人在設(shè)計(jì)方面也更加挑剔。
同時(shí)，中老年人在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)更傾向于通過(guò)藥店、醫(yī)院藥房和商場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道，這些渠道的安全性和可信賴(lài)度相對(duì)較高。年輕消費(fèi)者則更傾向于通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)保健品，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)提供了多樣化的品類(lèi)選擇和方便快捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
保健品需求方面，中老年人主要集中在疾病預(yù)防、康復(fù)護(hù)理和延緩衰老等方面。他們更關(guān)注產(chǎn)品的功效和安全性，傾向于選擇傳統(tǒng)、知名的保健品品牌，對(duì)新興品牌和產(chǎn)品的接受度較低。年輕消費(fèi)者的需求則更加多樣化，包括美容、塑形、心理健康、提高免疫力、改善睡眠等。他們更注重產(chǎn)品的便攜性、口感和外觀，同時(shí)也關(guān)注產(chǎn)品的天然成分和無(wú)添加原則。
隨著年輕人康養(yǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)，健康產(chǎn)業(yè)的頭部品牌和新興企業(yè)在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，在消費(fèi)者服務(wù)上下功夫，從供給側(cè)為年輕人提供多元化、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也有不同。調(diào)查顯示，中老年人購(gòu)買(mǎi)保健品主要是為了預(yù)防和改善慢性疾病，提高生活質(zhì)量。年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品則更多是為了應(yīng)對(duì)生活中的壓力和不規(guī)律的生活方式，如熬夜、壓力大、睡眠不足等，希望通過(guò)保健品來(lái)改善身體狀況和提高免疫力。
線上已經(jīng)成為保健品主要購(gòu)買(mǎi)渠道
從銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上已經(jīng)成為保健品的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，比例較高。
過(guò)去，營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售依賴(lài)于直銷(xiāo)、藥店等線下渠道。近年來(lái)，保健品的消費(fèi)渠道發(fā)生顯著變化，直銷(xiāo)市場(chǎng)占比逐漸下降，藥店、網(wǎng)絡(luò)（電商）逐漸成為主流的保健品購(gòu)買(mǎi)渠道，特別是電商渠道，在保健品市場(chǎng)占比逐漸提升。電商渠道憑借品類(lèi)選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)在各銷(xiāo)售渠道的占比逐年提升。
根據(jù)全球知名醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)、咨詢和臨床研究服務(wù)供應(yīng)商艾昆緯（IQVIA）分析，至2023年底，電商與藥店渠道保持正增長(zhǎng)，而直銷(xiāo)和商超的市場(chǎng)份額則在逐漸萎縮?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著年輕一代健康意識(shí)的提升等因素，電商渠道市場(chǎng)占比還有上升空間。
傳統(tǒng)藥企通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到了品牌第二增長(zhǎng)曲線，同時(shí)在過(guò)程中完成了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓健康提供的數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作全面啟動(dòng)以來(lái)，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過(guò)電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2024年以來(lái)，保健品消費(fèi)在線上渠道保持了超過(guò)20%的增速。
京東健康與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)人群健康養(yǎng)老消費(fèi)報(bào)告》顯示，在購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)上，老年人群關(guān)注視角已經(jīng)從“治已病”轉(zhuǎn)向“治未病”，通過(guò)網(wǎng)上渠道主要購(gòu)買(mǎi)增進(jìn)骨骼健康、增強(qiáng)免疫、改善睡眠、調(diào)節(jié)“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）的保健食品。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)，超過(guò)七成的老年人擔(dān)心買(mǎi)到假貨。雖然線上已經(jīng)逐漸成為老年人群主要購(gòu)買(mǎi)渠道，但仍有半數(shù)以上線上購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療商品的老年人也會(huì)通過(guò)線下渠道購(gòu)買(mǎi)。
針對(duì)上述情況，保健品企業(yè)在產(chǎn)品方面應(yīng)保障產(chǎn)品安全性，對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)并積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，服務(wù)方面要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供延伸服務(wù)，加強(qiáng)售后服務(wù)保障等相關(guān)內(nèi)容，以滿足老年人群對(duì)保健食品的多樣化需求。
為應(yīng)對(duì)老年人群“線上+線下”多渠道購(gòu)買(mǎi)保健品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，相關(guān)企業(yè)在拓展線上渠道和加大電商渠道投入的同時(shí)，可構(gòu)建“線上+線下”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觸達(dá)，如線上通過(guò)電商渠道，線下覆蓋醫(yī)院、藥店等多業(yè)態(tài)場(chǎng)景，以滿足老年人群全場(chǎng)景消費(fèi)需求。
當(dāng)然，也要看到，隨著人口老齡化趨勢(shì)快速發(fā)展，銀發(fā)群體的健康需求日益多樣化，但這不意味著相關(guān)行業(yè)和企業(yè)就能輕而易舉地收獲“暴利”。
實(shí)際上，無(wú)論是傳統(tǒng)線下渠道，還是如今的線上網(wǎng)購(gòu)，保健品消費(fèi)者需要的是放心、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，相關(guān)行業(yè)和企業(yè)要理性思考，如何權(quán)衡線上線下兩種業(yè)態(tài)的關(guān)系。另一方面，除了健康訴求外，銀發(fā)族越來(lái)越積極參與社交互動(dòng)、融入社會(huì)的情感需求亦值得重視，這也對(duì)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。
文/柯銳
編輯/鄭偉彬
校對(duì)/李立軍
