近日，中國移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務商QuestMobile《2024年小鎮(zhèn)中青年消費洞察報告》（下稱《報告》）指出，得益于縣域經濟的穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)中青年”們正走到臺前，成為縣域消費升級的中堅力量。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，該報告調查范圍主要覆蓋三線城市及以下地區(qū)，“小鎮(zhèn)中青年”主要指生活在上述地區(qū)、年齡在40歲以下的中青年群體。截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年線上消費活躍，月均線上消費1000元以上的占比達80.4%。
小鎮(zhèn)中青年月均線上消費1000元以上的占比達80.4%。（來自《報告》）
小鎮(zhèn)中青年正展現(xiàn)出強勁購買力。近年來，農村居民收入及消費增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2024年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長4.5%，農村居民人均可支配收入增長6.6%；消費支出方面，城鎮(zhèn)居民人均消費支出增長5.0%，農村居民這一數(shù)據(jù)增長6.5%。
在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰減、市場趨于飽和的情況下，不少消費品牌早已盯上了縣域市場這片藍海。根據(jù)最新公開信息，在過去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、華為等加速向三線及以下城市滲透，低線城市的線下門店數(shù)量屢創(chuàng)新高，品牌們一路攻城略地，卻也一直不乏“大牌啃不動縣域”的生動案例。如何在可控成本下高效觸達縣域用戶、提升用戶黏性成為了品牌強化影響力的關鍵。
《報告》指出，作為縣域消費“主力軍”，小鎮(zhèn)中青年群體進行品牌消費決策的信息主要來自電商平臺，他們對綜合電商類App偏好突出，以拼多多最受青睞；在用戶黏性方面，拼多多、淘寶、閑魚等平臺的數(shù)據(jù)亮眼。
多項數(shù)據(jù)表明，電商渠道仍是品牌觸達縣域用戶的最優(yōu)選擇，而抓住小鎮(zhèn)中青年群體便是抓住了新增量，以拼多多為代表的新電商平臺目前已在小鎮(zhèn)中青年群體建立廣泛影響力，或將成為品牌打開縣域市場的關鍵之匙。
月活用戶達3.07億，小鎮(zhèn)中青年引領縣域消費升級
2024年春節(jié)期間，一名北漂女博主的返鄉(xiāng)視頻火遍全網(wǎng)，該博主來自一個不足40萬人口的江西小縣城，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，縣城生活的同學“日子過得無比滋潤”：“喜茶、瑞幸、奈雪的茶都喝膩了?！薄伴_車去省會代購波士頓龍蝦。”“以為是城里人回村，回來后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進城。”
相較以往年青一代對一二線城市生活的憧憬，如今，小鎮(zhèn)生活也未必不豐富。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，農村居民人均消費支出構成中，盡管食品煙酒、居住仍占支出主要類別，但教育文娛、交通通信方面的消費支出相較去年同期顯著提升，分別增長10.8%、10.3%，反映出居民對品質生活的追求以及縣域市場消費升級的趨勢。
與早年牢固的城鄉(xiāng)二元結構不同，互聯(lián)網(wǎng)的興起、消費場景的豐富，加速消弭了城鄉(xiāng)居民生活品質的差異。這一特征在小鎮(zhèn)中青年群體中表現(xiàn)尤為明顯，《報告》指出，在線上服務便捷化、信息傳播高效化等因素影響下，用戶線上行為地域性差異淡化，小鎮(zhèn)中青年在主要數(shù)字化生活場景中的滲透率已接近甚或超過都市水平，其生活品質正迎頭趕上一二線城市居民。
在互聯(lián)網(wǎng)世界中，小鎮(zhèn)中青年群體是怎樣的用戶畫像？相較于當下常見于公共語境的“有錢有閑”的“小鎮(zhèn)青年”，《報告》發(fā)現(xiàn)，盡管35歲以下的“小鎮(zhèn)青年”仍是互聯(lián)網(wǎng)世界的主要活躍分子，但36-40歲的小鎮(zhèn)中年群體也不遜色，活躍用戶占比超過1/5。他們大部分活躍于綜合電商、本地生活類App，滲透率分別為88.1%、61.2%。
《報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年線上月活用戶規(guī)模達3.07億，占縣域整體月活用戶近一半的體量。在小鎮(zhèn)中青年群體中，月均消費1000元以上的占比80.4%，表現(xiàn)出更強線上消費意愿的群體占86.4%。
整體而言，作為縣域市場的主要消費群體，小鎮(zhèn)中青年在線上消費中呈現(xiàn)出更強的消費能力和更高的消費意愿，但這不意味著他們盲目消費?！秷蟾妗分赋?，小鎮(zhèn)中青年整體呈現(xiàn)出理性務實的消費觀，他們追求實惠，也同樣看重品牌和品質，相較以往，小鎮(zhèn)中青年的品牌認知提升、品牌消費頻率提高，呈現(xiàn)出消費需求升級的特征。
青睞拼多多，72%小鎮(zhèn)中青年傾向高頻品牌消費
小鎮(zhèn)中青年對品質和品牌的關注度并不低于全網(wǎng)用戶?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費者明確表示愿意為高品質商品多付費，88%受訪者認可品牌對于產品質量的重要性。具體到品牌消費上看，72%的小鎮(zhèn)中青年表現(xiàn)出高頻的品牌消費傾向性，其中，23.6%表示“總是”購買品牌商品，“經?！辟徺I品牌商品的小鎮(zhèn)青年也占據(jù)48.4%的比重。
從具體頻率上看，2024年，超9成小鎮(zhèn)中青年購買品牌商品的頻率在月度1-2次及以上，他們之中，每周購買品牌商品達到1-2次的超過一半。相較2023年，43.1%的小鎮(zhèn)中青年消費頻率增長，超過50%的小鎮(zhèn)中青年表示，在未來一年內，對于品牌商品的消費頻率及單價均將提升。
除了品牌消費的頻率和單價提升，小鎮(zhèn)中青年品牌消費的群體還在擴大，呈現(xiàn)出白牌商品向品牌商品消費升級的趨勢，《報告》顯示，小鎮(zhèn)中青年白牌消費者占比16.5%，正逐步向品牌消費升級，88.5%的小鎮(zhèn)中青年表示，新增品牌需求將主要通過綜合電商渠道購買。
相較于在一二線城市“擠破頭”，對品牌們而言，3.07億的小鎮(zhèn)中青年市場無疑是一片廣闊的“芳草地”。《報告》數(shù)據(jù)顯示，70.5%的小鎮(zhèn)中青年通過電商平臺獲取品牌商品信息，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，綜合電商App行業(yè)月活用戶規(guī)模已增長至10.69億，用戶規(guī)模較2023年同期增長超過6000萬，其中，主要流量來源仍然來自于貨架電商。
整體而言，小鎮(zhèn)中青年對綜合電商類App偏好尤為突出。使用時長方面，小鎮(zhèn)中青年在拼多多的人均月使用時長排首位，約為323.5分鐘，淘寶位居第二，人均月使用時長約為230.8分鐘。從使用次數(shù)上看，拼多多人均月使用次數(shù)為96.5次，淘寶和閑魚分別為65.7次和51.9次。整體而言，拼多多、淘寶、閑魚等平臺的小鎮(zhèn)中青年用戶黏性數(shù)據(jù)亮眼。
小鎮(zhèn)中青年在各移動購物App的黏性表現(xiàn)，拼多多均位列首位。（來自《報告》）
值得注意的是，在消費決策中，相較于代言人、社交媒體意見領袖推薦，親人/朋友推薦對小鎮(zhèn)中青年影響比重更高，這意味著更高的滲透率、以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮(zhèn)中青年群體中建立影響。
《報告》顯示，截至2024年9月，在億級以上綜合電商平臺中，小鎮(zhèn)中青年對拼多多App的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無提示認知的情況下，超80%小鎮(zhèn)中青年主動提及，拼多多豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置，幫助其提升購買決策效率和體驗。
從公開信息上看，國內外品牌正加速布局拼多多。2024年10月，國際時尚品牌H&M正式開啟了拼多多官方旗艦店，H&M拼多多官方旗艦店負責人表示，通過入駐這一國內領先的電商平臺，H&M將觸及更廣泛的消費者群體，并能更加迅速地獲取市場反饋，這對H&M不斷豐富自身時尚前衛(wèi)的產品系列，以及保持品牌在中國市場相關性至關重要。
服飾箱包、食品飲品及美妝護理消費高頻，家電新品類受關注
哪些是小鎮(zhèn)中青年線上品牌消費的熱門品類？《報告》顯示，服飾箱包、食品飲品及美妝護理等為小鎮(zhèn)中青年線上購買品牌商品較為高頻的品類，從年平均單筆消費金額來看，3C數(shù)碼、家用電器品類花費較高，其次是服飾箱包和美妝護理等。
國貨品牌贏得小鎮(zhèn)中青年青睞，《報告》顯示，在拼多多平臺上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收獲了較高小鎮(zhèn)中青年關注度，在3C數(shù)碼類目消費中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。
小鎮(zhèn)中青年在拼多多平臺的各類目關注TOP品牌（來自《報告》）
《報告》指出，小鎮(zhèn)中青年初婚年齡整體相較一二線城市更年輕，家庭有孩占比接近40%，相較于全網(wǎng)有孩用戶，小鎮(zhèn)中青年有孩家庭表現(xiàn)出更高的線上場景活躍度，他們在綜合電商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽車資訊等行業(yè)展現(xiàn)出比全網(wǎng)有孩用戶更高的活躍度，且由于與孩子、長輩共同生活的模式突出，小鎮(zhèn)中青年的大家電消費“顯著增加”，品質與安全是其線上品牌消費時最為關心的因素。
隨著家庭成員數(shù)量的增加，小鎮(zhèn)中青年對大家電的需求呈現(xiàn)出明顯增多的趨勢，超6成受訪者表示，相較于過去兩年，家庭大家電保有量增加。截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺，“冰電空洗”持有比例均超7成，綜合電商平臺為小鎮(zhèn)中青年購買大家電的主要渠道。
此外，小鎮(zhèn)中青年對掃地機器人、空氣凈化器等智能家電新品類表現(xiàn)出更高的關注度。截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年在智能家居App中的活躍用戶已達9726萬，對米家、華為智慧生活等App均表現(xiàn)出明顯的偏好?！秷蟾妗凤@示，在掃地機器人、空氣炸鍋、電烤箱、美容器、榨汁機等家電細分品類中，小鎮(zhèn)中青年均表現(xiàn)出高于全網(wǎng)用戶的關注水平。超過20%的小鎮(zhèn)中青年受訪者表達了在未來一年內采購料理機/破壁機、按摩椅、掃地機器人、果蔬清洗機等頭部品類的計劃。
多名業(yè)內專家分析稱，小鎮(zhèn)中青年對家電新品類的青睞反映了他們對高品質、智能化、健康化和個性化生活的追求，“小鎮(zhèn)中青年的消費升級需求尚未被充分滿足，這部分群體追求性價比與品牌價值并重，為品牌增長帶來新的市場機遇，品牌需要提供更多具備質價比的商品，同時通過布局廣泛觸達小鎮(zhèn)中青年的渠道，在這一群體中建立影響力。”
文/張潔
編輯 王琳
校對 劉軍
